TEMA BROJA - DRUŠTVENE MREŽE

Od usta do usta = od miša do miša

Šta 665 miliona ljudi rade na jednom sajtu? Zašto čovečanstvo dnevno provede 43.759 godina na Facebook-u? Na svoj šesti rođendan, 5. februara 2010. Facebook je imao 400 miliona članova (više nego SAD stanovnika) što bi ga činilo trećom zemljom u svetu, posle Kine i Indije. U septembru iste godine, 2,2 miliona ljudi u Srbiji imalo je profil na Facebook-u, a u januaru 2011. već 2,7 miliona. Twitter ima 175 miliona članova širom sveta a na YouTube se svakog minuta postavi više od 24h video-zapisa, što znači da se svakih 60 dana postavi više video-materijala nego što su tri najveće američke tv mreže stvorile za proteklih 60 godina! Šta je suština društvenih mreža (DM)?

Vojislav Rodić, direktor Inet d.o.o.

U osnovi, suština je u međusobnom povezivanju ljudi i razmeni informacija. Pojava DM u današnjem smislu reči omogućena je Web 2.0 tehnologijama - navodi Vojislav Rodić, direktor Inet d.o.o.

Svako će ipak da upita: a šta je sa Web 1.0 tehnologijama? Zašto DM nisu i E-mail ili Web sajt?

Za E-mail bismo čak mogli reći da ima mnoge elemente DM, naročito servisi koji se danas koriste u okvirima velikih mreža (Google, Yahoo...) gde korisnik daje svoje podatke i gde to više nije samo elektronsko pismo koje se šalje ka jednom ili više primalaca.

Što se tiče Web sajtova, Web 1.0 je mreža dokumenata. Reč je o hiperlinkovanim dokumentima gde korisnik gleda neki tekstualni sadržaj, gleda fotografije, video-zapise, naiđe na neki link pa skoči negde drugde... To je mreža dokumenata ali ne i mreža ljudi!

U kom smislu?

- Ono što omogućavaju nove tehnologije jeste veliki broj istovremenih transakcija između velikog broja ljudi. Kada smo, pre petnaestak godina, odgovarali na pitanje: šta će uopšte Web sajt, šta se time dobija, sva objašnjenja su se vrtela oko povećanja efikasnosti. Pravljena je analogija sa uobičajenom komunikacijom koja se odvija u radno vreme - a ovde se komunikacija odvija 24 sata.

Web sajt je stalno prisutan. Recimo, jeftinje je, lakše i brže slanje dokumenata. Umesto da šaljete pismo koje putuje dan-dva ili dve nedelje, odnosno umesto da šaljete faks i imate velike troškove, možete da šaljete dokumenta od više stotina stranica po ceni koja je neizračunljivo mala.

Takav pristup bio je jasan poslovnim ljudima i oni su brzo shvatili šta znači koristiti E-mail umesto faksova koji su prekucavani, koji su putovali od jedne do druge adrese pa su ponovo prekucavani, i...

Ono što se menja sa Web 2.0 tehnologijama to je istovremenost, visoka sinhronizovanost međusobne komunikacije. Kao član neke DM, u načinima predstavljanja virtuelnom svetu istovremeno ste u vezi sa velikim brojem pratilaca na Twitter-u, prijatelja na Facebook-u i onih na Linkedin-u.

Digital divide

Svojevremeno se govorilo o digitalnoj podeli među korisnicima...

- Skoro svaka nova primena vrlo se brzo prenose ka svima koji su prisutni na DM. Oni pored kojih to samo prolazi nalaze se na drugoj strani digitalne podele. Kada se nekada govorilo o digital divide, mislilo se na zemlje koje imaju kvalitetan Internet, gde je 60-80% stanovnika povezano, gde do 99% firmi imaju Internet vezu ili za prezentacije koriste Internet-servise. A nerazvijeni su bili oni koji nisu imali dovoljno priključaka, ili ti priključci nisu bili dovoljno kvalitetni i brzi. Drugim rečima, nemaju Broad-band Internet (širokopojasni Internet). Za nas možemo da kažemo da se koliko-toliko napreduje svake godine po broju korisnika Interneta i Broad band veze.

Postoji još jedna vrsta digitalne podele. Broad-band je stalno uključena veza i neophodan uslov za uspostavljanje svih ostalih servisa. To se danas smatra standardom. Kod nas je Broad-band Internet 1-1,5 MB, pa i do 5-6 MB, u kućnim uslovima. Na zapadu, to su već 100 MB veze, a u najnaprednijim zemljama kao što je Južna Koreja, do mnogo domova provedena su optička vlakna sa giga-bitnim brzinama!

Sada će neko upitati: zašto je bitno da mejl ode za 20, 5 ili 0,1 sekundu?

- Bitno je zbog drugih multimedijalnih sadržaja. Nezamislivo je da to radimo sa starim vezama pa da download-ujemo da bismo uživo gledali.

Međutim, kada se radi o DM, kao što postoji digitalna podela na one koji imaju kvalitetan internet, tako postoji i podela na one koji su kreatori sadržaja na svetskom nivou i one koji su pasivni primaoci sadržaja.

Svojevremo, kada smo govorili o prednostima Web sajta, pominjali smo: kada izađete na Internet, vidi vas potencijalno koliko ljudi? Godine 1999. to je bilo pedeset miliona, a sada dve milijarde! Ali, šta neko ovde ima od sajta sa svojim podacima, zašto bi ga neko gledao iz Čikaga? Da podsetimo: tokom 2009. priliv doznaka naše dijaspore iznosio je 5,5 milijardi dolara, što je polovina našeg izvoza ili 15% ukupnog bruto društvenog proizvoda. To znači da deca u velikoj meri izdržavaju svoje roditelje, rodbinu i prijatelje koji žive ovde. Oni posmatraju naše info-servise i prate šta se ovde dešava.

Od Leskovca do Niša, od Čikaga do Srbije

- Kada sam nedavno, u Leskovcu, držao jedno predavanje tamošnjim zanatlijama, postavljeno mi je pitanje: sve je to lepo ali nama je i Niš daleko, ne možemo ni da odemo do tamo a kamoli da se tamo probijemo. Upitao sam: koji je drugi srpski grad po veličini posle Beograda? Pa, Čikago! Oni koji tamo žive prisutni su kod nas svakodnevno. Mnoge odluke o kupovinama donose se tamo. Korisnik je ovde a novac je došao spolja. To je izvoz, i to treba imati na umu kada se gradi poslovno prisustvo na Internetu a posebno na DM.

Šta je bitno na, recimo, Facebook-u? U proseku, svaki član ima 130 prijatelja. Svaku vašu aktivnost mogu da vide svi vaši prijatelji. Zato je Web 2.0 mreža ljudi i dokumenata, a ne samo mreža dokumenata.

Nekada ste mogli da dođete na neki Web sajt, napišete komentar, nešto upitate, dobijete odgovor. U čemu je prednost? U tome što je to „radnja“ koja je otvorena 24 sata dnevno. Dođete kući pred spavanje, nešto vas zainteresuje, ostavite upit i - do jutra neko vam je odgovorio.

U DM, ako ste imali komentar ili upit, to će videti svi vaši prijatelji. Ta se interakcija umnožava progresijom kojom se uspostavljaju veze, što je kvalitativni pomak za poslovne entitete i problem je kako se tu ponašati. To, pogotovu kod menadžera, pokreće razmišljanje: ako ima 600 miliona članova Facebook-a u svetu, postoji i potencijal za neku poslovnu akciju i dobit. Tu je prednost DM.

Hajde da pričekamo...

Zašto se ljudi okupljaju na DM?

- Zato što imaju zajednička interesovanja i potrebu da podele neka iskustva. Kakva? Najraznorodnija. Ako je DM specifična, kao recimo Linkedin, onda je to usmereno na neku poslovnu aktivnost. Na Linkedin-u imate stalno ažurnu vizit-kartu, svoju biogafiju i stalno ste u vezi sa drugima postojećim i potencijalnim poslovnim partnerima.

Facebook, u početku samo adresar za studente, došao je do statusa antičkog trga na kojem su se ljudi okupljali da zadovolje potrebu za druženjem. Danas se sve radi na drugi način pa zato mnogi zameraju Internetu i DM da kradu vreme, da nas sprečavaju da se družimo kao nekada. A treba imati u vidu: uzrok našem otuđenju nije DM već globalizacija u najširem smislu te reči.

Danas se radi sve više za sve manju zaradu. Da biste to obavili, morate da koristite nova tehnološka sredstva. Često ni E-mail nije dovoljno brz pa ljudi moraju da budu on-line povezani sa klijentima, dobavljačima... Kada klijent nešto pita, mora se odmah odgovoriti. Da bi se to moglo, mora postojati automatizovani pristup ponudi distributera preko namenskog B2B (business-to-business) web portala, na kome će prodavac imati stalno ažuran uvid u tačne vrste, količine i tehničke specifikacije robe koju nudi, a da pri tom ne mora da razgovara sa svojim dobavljačem.... Zašto je neophodno? Zato što je konkurencija velika. Ako neko kaže da je nekada bilo lepše, svakako je u pravu, jer je tada bilo manje spoljnih pritisaka i manje unutrašnjeg psiho-fizičkog trošenja, ali promene ne možemo da usporimo, nego samo da povećamo brzinu sopstvenog adaptiranja promenama. Danas nema izbora.

Kako opstati u takvom okruženju?

- Mnogi misle: hajde da pričekamo, da vidimo šta drugi rade pa ćemo se i mi pojaviti na DM. Ali, to što čekamo ne znači da mi već nismo predmet neke žive diskusije. Neko možda komentariše našu delatnost, naše preduzeće, usluge, proizvode. Zahvaljujući tome da veliki broj ljudi imaju broadband, omogućeno je korišćenje sve složenijih web servisa. Ono što je nekada bilo «od usta do usta» danas je «od miša do miša». Kliknete na temu vašeg interesovanja i to odmah vidi vaših 130 prijatelja, pa njihovih po 130 prijatelja i prijatelja prijatelja i za jedan dan imate stotine hiljada ili miliona onih koji su videli isti sadržaj! Zato nije čudo da kada je poznati fudbaler Lionel Messi 6.aprila 2011. otvorio svoju Facebook stranicu do jutra preko 7 miliona ljudi postalo ljubitelj te stranice. Poređenja radi, jednom od najpopularnijih političara na Facebook-u, Baracku Obami, je bilo potrebno 3 godine da sakupi 19 miliona ljubitelja.

Zaista, kako opstati u takvom okruženju? Prvo, ne može se reći: sačekaćemo. Nema čekanja jer vreme ističe. Ako ne učestvujemo na DM, nismo ni svesni da smo sami sebi uveli „sankcije“. Neko nešto priča o nama a mi nismo uključeni? Drugo, time pokazujemo manjak inovativnosti. Ljudi uveliko prihvataju i prave svoje stranice i naloge preko kojih komuniciraju sa javnošću koja i bez njih komunicira između sebe.

Nekada su Web sajtovi bili naši prozori u svet. Kada danas govorimo o Web sajtu, sve češće sa javlja slika moje kućice, moje baštice i ograde. Tu puštam koga hoću, odgovaram onome kome hoću i mogu da kažem: o DM o tom-po tom, ja sam ovde sam i ko hoće može da dođe na moj Web sajt. Da li je to danas dovoljno? Nekada je sama činjenica da imate web sajt bila dovoljna da zantiželjnici dođu da vas „obiđu“, ali kolika je verovatnoća da vas nađu danas između 255 miliona web sajtova, koliko ih je bilo krajem 2010?

Zato moramo da se pojavimo na DM. To je trg ili vašar, sajam za svakog korisnika. Biće tu i moja stranica gde ću ili napraviti grupu (Facebook) pa ću da puštam koga hoću, ili će to biti fun stranica gde svako može da piše šta hoće i gde preuzimam rizik da se pojave i poruke koje mi možda i ne odgovaraju. Sada smo u procesu spajanja nove funkcionalnosti Web sajtova i DM.

Društveni dugmići

- Pogledajte na koliko web sajtova kao i Facebook stranica postoji “like“ dugme, koliko ima twitter dugmića... Šta je suština? Svi ti social buttons, društveni dugmići, služe da se posetiocima olakša da unutar svojih DM afirmativno podele sadržaj koji su videli i za koji smatraju da ga vredi podeliti sa prijateljima. Umesto da, kao doskora, obaveštavamo celi e-mail adresar, za šta nam treba mnogo vremena, sada se može kliknuti na „like“ i svi oni koji su sa nama u vezi videće da smo nešto primetili i da to hoćemo da podelimo sa njima.

Znači, broj transakcija se izuzetno brzo povećava. Ali, kako se povećava broj transkacija, tako se smanjuje kontrola. Mnogi kažu: nećemo mi još na DM jer se bojimo gubitka kontrole - a kontrolu već nemamo! Imamo samo iluziju kontrole! Ne može se reći: nećemo da učestvujemo, hoćemo da zadržimo našu korporativnu poruku isključivo pod našom kontrolom. A na kraju, ostaćemo sami ma koliko želeli da nas drugi vide. Imaćemo zaista punu kontrolu nad porukom koju niko ne čita!

Struja u vetar

Šta je bitno u DM? I šta sa onima koji nisu na mreži?

- Za dve-tri godine biće čudno ako neka firma nema neki oblik prisustva na nekoj DM. Kako i gde, profil ili link, ili grupu na Twitter-u, na YouTube... Danas je svaka kompanija medijska kompanija. Tehnologija i načini rada se izuzetno brzo menjaju. U ovom trenutku, mnogi razmišljaju. Osećaju da tu postoji neka potencijalna prednost i svi su prilično frustrirani jer im nije jasno kako da je iskoriste.

Ono što se menja u DM to su veze svih prema svima. Nije pojedinac onaj koji izlazi da nešto objavi već je on samo jedna od tačaka koje međusobno komuniciraju.

Sada smo kako izgleda na početku tog procesa, a ono što se dešava dešava se ogromnom brzinom i to više nije marketing u nekadašnjem smislu . Šta se promenilo?

- Ljudi više nisu podložni reklamnim porukama kao nekada. Postoji zasićenost tim porukama. Pogledajte spam mail: šalju se milioni poruka koje brišemo bez gledanja ili to za nas rade filteri koje smo ugradili u računare. Zašto stižu te poruke? Pa, neko će se da zakači... Nekada se to merilo procentima, danas se meri delićima promila. I dalje 90% svetskog E-mail saobraćaja čine spam poruke. Kakav je to, u osnovi, neuspeh oglašivača koji šalju poruke a to se pretvorilo, mogu da kažem, u “svetski karcinom“. Koliko je stotina i milijardi dolara investirano u interkontinentalne kablove, u nebrojeno mnogo rutera i svičeva kod svih svetskih provajdera - da bi se slalo toliko spam poruka koej niko ne želi da primi? Tokom 2009. bilo ih je 81% a u prošloj godini blizu 90%.

Zamislite da se na bilo kojoj drugoj strani nađe 90% instalisanih resursa za nešto što nikome ne treba! Zamislite da se od struje koju proizvedu sve elektrane sveta, samo 10% koristi a sve ostalo ide u vetar! Takva je situacija sa E-mailom i spam porukama.

Svi su deo velike marketinške mašine

Šta je cilj, šta je zlatni gral poslovne primene DM?

- Da svi zaposleni budu autorizovani, što je teže za postići, ali se time povećava broj dodirnih tačaka između kompanija i okruženja, s tim što nikada nećete moći da zaposlite toliko novih ljudi kojima bi posao bio da komuniciraju sa okruženjem, u pomoć će morati da vam dođe i tehnologija, ali još i više vaši podržavaoci iz okruženja.

U DM odjednom komunicirate sa svima koji su umreženi. Iza svakog od njih stoji više drugih koji to prate i mogu da se uključe u svakom trenutku.

„Forrester Research“ ima metodologiju POST (People, Objectives, Strategy, Technology). People - ko su vaši klijenti, sa kim hoćete da budete na DM? Objectives - šta su ciljevi, šta će se promeniti kada nešto uradite? Da li samo želite da osluškujete šta se dešava i šta ćete učiniti sa tim što čujete? Strategy - da li želite kvalitetnu dvosmernu komunikaciju sa klijentima, potencijalnim klijentima i okruženjem? Technology - šta ćete koristiti: YouTube, Twitter, Facebook, Linkedin... ili ćete praviti svoju mrežu?

Odjednom svi postajemo deo velike marketinške mašine. Nekada ste plaćali agenciju da uradi marketinško istgraživanje tržišta, a onda bi agencija na uzorku od, recimo, 1000 ispitanika, po nekom kriterijumu izvukla zaključke šta tržište traži i prihvata.

U čemu je razlika kada je reč o DM? U tehnologiji! Broadband Internet Web 2.0, kao veliki broj korisnika koji su među sobom povezani, daje mogućnost komunikacije sa tržištem na mnogo neposredniji način. Umesto da bombardujete okruženje hiljadama i milionima poruka, koje će završiti ili u spam folderu ili u plastičnoj korpi ispod poštanskog sandučetq, postoji kvalitetna komunikacija u kojoj se na postavljena pitanja dobija kvalitetan odgovor. To su aspekti poslovne primene DM. Tehnologija je uslovila nove modalitete ponašanja i relacija između okruženja i poslovnih subjekata.

Za istraživanje je: šta DM menjaju u karakteru komunikacija? Sa poslovnog aspekta, stoji činjenica da sada nemamo uobičajene odnose sa organizacijama, komunikacija sa okruženjem se menja utoliko što nismo jedini autorizovani izvor informacija, nismo oni ka kojima će drugi dolaziti po recept već smo jedan od ravnopravnih učesnika u komunikaciji.

Koliko nove tehnologije pomažu da budemo efikasniji u učenju i dolaženju do podataka?

- Današnje generacije imaju širi pristup informacijama, ali ne i znanju. Internet ne može da zameni profesora, pravo znanje se usvaja u obrazovnom procesu, u kome Internet može samo da pomogne. A sada se uključila i mreža Facebook... Recimo, ako već svi imaju naloge na Facebook-u, učiteljica može da zatraži da svi učenici preporuče neku knjigu, ali i da obrazlože zašto to čine. Deca, kojoj je čitanje knjiga već strano, to dožive kao igru, odjednom nova igra postaje in, a time što moraju da obrazlože zašto preporučuju neku knjigu, deca prvo moraju i da zaista pročitaju knjigu. Time na mala vrata dobijamo decu koja ponovo čitaju knjige zato što ih je zainteresovalo nešto što je došlo preko računara, preko onoga za šta kažemo da je najveći krivac što deca više ništa ne čitaju.